Venezia e i numeri monstrum del turismo mentre gli abitanti del centro storico spariscono. Il caso approda nel paesino di Sitges, alle porte di Barcellona, che vive il fenomeno contrario, il raddoppio del numero di abitanti nel giro di un breve lasso di tempo.
A raccontare il caso veneziano il ricercatore di Ciset Damiano De Marchi per il convegno del 9 giugno 2017 in terra catalana.
I numeri di Venezia
Venezia è una destinazione in continua crescita, sono stimati fra i 23 e i 25 milioni di visitatori all'anno, di cui i turisti sono solo il 30%: 3,4 milioni dall'area verde (i cosiddetti falsi escursionisti, a 45 minuti da Venezia), 2,5 miliardi euro la stima totale del giro d'affari derivante dal turismo, di cui 1,2 dal turismo Extra UE (+17,2%), con una spesa media di 200 euro.
Piazza San Marco è tra i luoghi più condivisi al mondo sui Social. I turisti - prodotto principale per il 70% alla prima esperienza (50% in altre città) denunciano una forte componente extra-europea e una conoscenza limitata del territorio e della città stessa (preferenza per gli itinerari tradizionali: Piazzale Roma/Stazione del Treni - Rialto - San Marco) ma anche una capacità di spesa medio-alta.
Venezia è soprattutto "un'esperienza", esperienza incentrata sull'atmosfera magica della città e sul suo valore iconico, ma con un'immagine generica. Infatti la frequentazione dei musei non è molto intensa (in media, 1 entrata a persona).
Fra i punti dolenti ci sono l'inquinamento e il degrado del patrimonio artistico e delle attrazioni. Le attività a più alto livello culturale sono rimpiazzate da altre più orientate alla vendita di beni economici per un mercato di massa. Si assiste così all'incremento dei prezzi di ogni tipologia di bene e del prezzo delle case.
Evidente la congestione sia in termini di tempo (70% dei flussi sono concentrati in 4 ore) sia di spazio (i turisti utilizzano il 34% del suolo pubblico, poiché i flussi si orientano verso i landmark e le immagini iconiche). I visitatori pagano solo per i servizi di supporto, ma non per le attrazioni principali (Piazza San Marco è gratis).
Ecco allora le "parole d'ordine" presentate a Barcellona da De Marchi:
Analizzare
Le statistiche ufficiali fanno sempre più fatica a raccontare la complessità di una destinazione come Venezia che si rapporta a mercati in continuo mutamento. Sono gli utenti stessi, nei propri atti di consumo e di condivisione a creare nuove forme di misurazione che consentano di integrare le statistiche ufficiali per aiutare i decisori pubblici e privati ad avere un quadro più completo e aggiornato della realtà esistente. Dai bigdata possono partire importanti strategie per le singole imprese per aumentare l’efficienza produttiva, la riduzione dei costi, migliorare l’impatto delle azioni di marketing e intuire nuove opportunità e bisogni latenti.
Gestire
Venezia vive ancora un ruolo ambiguo tra città viva e "parco turistico", creando difficoltà di convivenza tra i vari utenti: residenti, lavoratori pendolari, studenti, proprietari di seconde case, turisti ed escursionisti. E' necessario rafforzare e differenziare la base economica e la capacità dell'imprenditoria turistica di ibridarsi anche con l'industria creativa e le produzioni del territorio.
Territorio
Il turismo è leva di sviluppo economico di un territorio: genera occupazione e crescita, sostiene l’industria locale grazie alla sua trasversalità, facilita i processi di integrazione. Non gestire lo sviluppo porta da un lato al sovra-utilizzo delle attrazioni e dall’altro allo spostamento dei benefici dalla comunità locale ai grandi player internazionali. Diventa fondamentale quindi un bilancio di destinazione che prenda in esame tutti questi aspetti e una cooperazione tra pubblico e operatori privati per mantenere il più possibile nel territorio le risorse che il turismo genera.
Accedere
Le porte di accesso di Venezia hanno soglie di carico diverse, per cui diventa difficile trovare una capacità di carico complessiva di Venezia. Gran parte degli accessi avvengono attraverso il Ponte della Libertà comportando un itinerario standard difficilmente modificabile senza ripensare alla gestione complessiva delle porte.
Branding
Il branding ha una funzione guida e orientamento nel processo d'acquisto sempre più fondamentale per il cliente. Il leone di Venezia è un brand "ante litteram" capillarmente diffuso e riconosciuto: va identificata e ampliata la forza del brand per sviluppare strategie di marketing: distinguere, fruire, caratterizzare, comunicare, tutelare, ecc.
Marketing
Cambia il contesto evolutivo e aumenta la velocità di cambiamento nella domanda e nel contesto competitivo, diventa centrale l'esperienza e la pervasività delle tecnologie. Attenzione al ruolo del cliente che è ormai organizzatore della propria vacanza, certificatore e guida per gli altri, co-creatore dei prodotti. Forte orientamento al cliente anche per l'espansione di special interest, special requirements, fandom e nicchie ad alto valore aggiunto (long tail). E poi, infine, diversificazione dell'offerta secondo l'experience approach e con la riscoperta delle connessioni con laguna e terraferma.
Informare
La storia di Venezia parte dall'incredibile abilità umana di trovare soluzioni alle grandi problematiche di un territorio lagunare salmastro e instabile e di farne un'opera artistica vivente tra le più importanti del mondo. La narrazione di questa abilità deve diventare un modo per informare il visitatore sull'unicità del luogo in cui ha deciso di venire, ma anche della sua estrema fragilità. L'informazione, quindi, deve diventare un processo di lavorazione a monte e a valle del processo di scelta del visitatore per sensibilizzarlo, orientarne il processo di acquisto, influenzarne i comportamenti in luogo, evitare la banalizzazione dell'esperienza.