Eye Tracking, i risultati presentati alla BTO

Luca Vescovi e Federica Montaguti hanno introdotto il pubblico a questa nuova frontiera del marketing, che mescola neuroscienze e tecnologie per capire meglio le motivazioni che stanno dietro alle decisioni dei viaggiatori e ai loro acquisti, analizzandone sguardo, emozioni e ricordi.

L’obiettivo è fornire la miglior esperienza possibile sul sito e quindi migliorare le performance dello stesso in termini di engagement, fidelizzazione e prenotazioni.

La ricerca, che ha utilizzato le tecnologie eye-tracking, che consente di seguire e registrare i movimenti dell’occhio dell’utente mentre visita un sito, e l’elettroencefalogramma per studiare le reazioni di 100 tester ad alcune delle soluzioni di design più diffuse nel posizionare e progettare  elementi essenziali del sito come booking engine, immagini in homepage, offerte, ecc.

Lo studio ha dimostrato che la posizione migliore per il booking engine è a sinistra dell’homepage. Altre soluzioni popolari, come sistemarlo immediatamente sotto l’immagine in homepage, sono meno efficaci: l’utente è distratto dalle immagini e dal fatto che la sua gerarchia visiva non è rispettata e quindi fissa lo schermo in vari punti per 47 volte prima di localizzare il motore di prenotazione. Se il motore si trova a sinistra, il viaggiatore impiega meno della metà del tempo a trovarlo.

Sorprese anche circa le immagini in homepage: quelle che raffigurano persone sono guardate più a lungo (1,75 secondi in media) rispetto a quelle che presentano la località (0,57 secondi), ma se si chiede al visitatore del sito che immagini ricorda, quelle con le persone non vengono quasi mai menzionate. Esiste infatti un’area del cervello umano che si attiva automaticamente quando l’occhio individua dei volti e che ci porta a fissare l’attenzione su questi visi, ma poi l’”informazione” non è necessariamente classificata come rilevante o non suscita la stessa emozione di altre e viene quindi eliminata dal nostro hard disk.

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel meccanismo del ricordo, come e anche nelle nostre decisioni: le scelte infatti hanno forti componenti irrazionali, che poi vengono giustificate con motivazioni razionali. Questo è il motivo per cui il neuromarketing è importante, come dimostra il caso del booking engine esterno.

Una delle questioni su cui si è concentrato lo studio è stato infatti il gradimento da parte del viaggiatore del rimando, in fase di prenotazione, dal sito dell’hotel a un booking engine esterno al sito stesso e diverso nell’aspetto grafico. Scelta piuttosto diffusa, ma forse non la migliore per favorire la prenotazione.

L’analisi delle emozioni attraverso l’elettroencefalogramma ha infatti mostrato un aumento esponenziale dello stress dell’utente quando atterra su un motore di prenotazione che ha un aspetto diverso dal sito dell’albergo stesso.  La parte più antica del nostro cervello infatti non gradisce per nulla improvvisi cambi di scenario e “ambienti” sconosciuti. Questa reazione istintiva quindi lo conduce a diffidare del sito e a prenotare altrove.

Al contrario, la presenza di una pagina staff con immagini e profili delle persone che lavorano nell’hotel aumentano coinvolgimento, eccitazione e quindi fiducia.

Lo studio, nato nell’ambito del Master in Economia e Gestione del Turismo organizzato da CISET e Università Ca’ Foscari, e sviluppatosi negli ultimi sei mesi, diventerà una cassetta degli attrezzi permanente per gli operatori del settore nei prossimi mesi, andando ad approfondire molti altri aspetti ed elementi essenziali dei siti e le reazioni degli utenti. Altre info su www.neurowebdesing.it