«Puntare in alto, puntare al meglio, sempre». Queste sono le parole incoraggianti di Giorgio Brenna, Presidente di Leo Burnett Italia, ospite della guest lecture “The role of a modern Communication Agency in a digital marketing strategy” al Campus economico si San Giobbe giovedì 5 ottobre.
Cosa unisce brand di fama internazionale quali P&G, FCA e Philip Morris?
Marchi così importanti devono il loro successo anche al lavoro della loro agenzia di comunicazione, Leo Burnett, leader mondiale del settore.
Contrariamente a quanto la descrizione professionale di un top manager potrebbe suggerire, Giorgio Brenna si rivela essere un personaggio al quale le restrizioni e le etichette non sono mai appartenute.
Forte di un percorso scolastico e professionale nella contabilità e nella finanza, Brenna si avvicina al mondo dell’advertising quasi per gioco, entrando nell’agenzia Ogilvy&Mather nel 1992 e trovando da subito beneficio dalla svolta creativa intrapresa. Dal 2005 dirige Leo Burnett e negli anni riesce a portare la sua agenzia ad eccellere e ad ottenere i maggiori riconoscimenti a livello internazionale tra i quali i Leoni di Cannes al Festival internazionale della creatività, Eurobest e molti altri.
L’università si rivela nuovamente il collante fondamentale tra le imprese e i giovani, offrendo la possibilità agli studenti di ridurre la distanza tra il mondo accademico e le aziende. In questa particolare occasione, l’ospite è stato l’attore fondamentale per la trasmissione della conoscenza necessaria al fine di concretizzare l’immagine aziendale delle agenzie di comunicazione e ha fornito agli studenti un quadro vivace e concreto di questa realtà.
Il limite più grande che Giorgio Brenna intende superare è la categorizzazione dei canali di comunicazione e la visione dell’agenzia di comunicazione come un agglomerato di funzioni.
«Siamo professionisti che utilizzano etichette per comunicare con la gente, ed è esattamente questo che non funziona secondo me, è utile solo ad innalzare barriere». Giorgio Brenna intende, così, mostrare la ricchezza di un mondo senza tag, in cui funzioni come la pubblicità, i social network e la creazione di content coesistono in un’unica strategia comunicativa integrata, intenzionata alla trasmissione di un messaggio efficace e puntuale.
Il processo di creazione del messaggio, secondo il Presidente di Leo Burnett, deve essere incentrato sulla figura del consumatore e sulla creazione di continui punti di contatto durante il suo customer journey. Dal momento del risveglio, ogni aspetto della giornata del consumatore è un’occasione per l’azienda per diffondere il proprio messaggio.
La comprensione del consumatore è sicuramente agevolata dalla tecnologia in continua evoluzione. Giorgio Brenna individua in quest’ultima un aiuto per l’azienda e non un problema da dover affrontare.
La tecnologia deve essere affiancata all’intervento umano, solo così il processo di innovazione può avere inizio. Nel processo di comunicazione, l’innovazione tecnologica è alla base dell’aggiornamento continuo di un’azienda di successo, quale Leo Burnett. «L’innovazione arriva dallo spunto creativo, quindi solo dall’essere umano»
L’interazione tra Giorgio Brenna e gli studenti partecipanti è stata fonte di nuovi spunti di riflessione che hanno posto l’attenzione sulle sfide che le nuove generazioni si trovano ad affrontare quotidianamente.
In particolare si evidenzia come principale rischio per i millennials la possibile disattenzione dovuta alla continua necessità di essere connessi.
Nonostante il digitale sia ormai entrato a far parte della quotidianità e sia uno strumento fondamentale per il successo delle aziende a livello globale, deve essere un mezzo a servizio dell’uomo, e non viceversa.
In un mondo ricco di stimoli, questi devono essere visti, secondo Brenna, come opportunità di ispirazione e non di distrazione. A questo proposito, il CEO sottolinea l’importanza di “osservare il mondo con gli occhi di un bambino” in risposta alla domanda di uno studente su quale fosse la sua fonte di creatività.
L’approccio curioso e proattivo al mondo circostante è una delle caratteristiche imprescindibili di un manager di successo. Ancora una volta viene sottolineata dall’ospite la condizione di apertura mentale, senza barriere, indispensabile per chi voglia distinguersi in questo campo.
Tra gli esempi presentati durante la lezione, uno in particolare è stato percepito come significativo da Brenna per il successo riscontrato dall’azienda, ovvero la campagna pubblicitaria realizzata per Fiat in occasione del “Giorno della mamma” nel 2016.
Nel momento in cui alla base delle azioni c’è la passione, i risultati sono migliori, e gli obiettivi raggiunti nel tempo dall’agenzia Leo Burnett ne sono l’esempio.
L’aspetto caratterizzante di questa campagna è stata la passione per la storia che viene raccontata. Partendo da un low budget e muovendosi in direzione di un’idea semplice ma ricca di passione, il team di Brenna è riuscito a creare uno spot di risonanza mondiale. Il successo di questo ha richiamato all’importanza e al forte potere che ricopre oggi lo storytelling nelle agenzie di comunicazione, perchè «Non si può fare comunicazione se non hai una storia da raccontare».
La personalità spiccata di Giorgio Brenna è emersa in diversi momenti della lezione, ma in particolare la tenacia accompagnata al senso dell’umorismo del Presidente di Leo Burnett è stata di grande ispirazione per gli studenti di Ca’ Foscari presenti giovedì nell’Aula Magna del Campus economico: “ Dovete sognare di essere i più grandi ed i migliori, altrimenti non state sognando”L’intervento di Brenna, organizzato dalla Professoressa Hu all’interno del corso di Social Media Marketing al Dipartimento di Management, non è stato solo un momento di condivisione di preziose informazioni, esperienze e conoscenze, ma anche un’occasione per guardare al futuro con ambizione e coraggio.Silvia Andrenelli Elisa BottonGiulia Ferronato Filippo Vego ScoccoEliakin NogueiraJuliane Pierri Ardigo
Autori dell'articolo:
Silvia Andrenelli
Elisa Botton
Giulia Ferronato
Filippo Vego Scocco
Eliakin Nogueira
Juliane Pierri Ardigo
Studenti del corso di Social Media Marketing di Ca' Foscari
L'intervista a Giorgio Brenna realizzata dallo staff dell'Ufficio Comunicazione
