MARKETING FOR THE ARTS

Il corso mira a fornire ai partecipanti la conoscenza delle strategie e degli strumenti operativi del marketing utilizzati nelle organizzazioni culturali. Particolare attenzione verrà dedicata all’analisi delle modalità attraverso le quali le organizzazioni culturali possono: i) sviluppare una migliore comprensione del loro pubblico ii) attrarre e coinvolgere nuovi segmenti di pubblico e aumentare la frequenza di partecipazione di quelli attuali iii) introdurre e legittimare l’innovazione nella loro offerta culturale e nelle loro attività di marketing.

La frequenza e la partecipazione attiva alle tre attività formative proposte dal corso (lezioni didattiche, lavori di gruppo e discussioni in aula) unite ad uno studio individuale sistematico permetteranno agli studenti di raggiungere i seguenti risultati di apprendimento:

I) Conoscenza e comprensione
1.1. conoscenza e comprensione delle complessità del marketing delle arti e della cultura e delle sfide di marketing affrontate dalle organizzazioni culturali.
1.2. conoscenza e comprensione dei processi di marketing strategico nelle organizzazioni culturali
1.3 conoscenza e comprensione dei principali approcci di marketing che le organizzazioni culturali possono utilizzare per attrarre e sviluppare relazioni di lungo periodo con il proprio pubblico.

II) Applicare conoscenza e comprensione
2.1. Identificazione e valutazione delle strategie di marketing delle organizzazioni culturali e della loro capacità di elaborare un marketing mix appropriato per creare offerte, servizi e messaggi a cui il pubblico target risponderà positivamente.
2.2. Analisi dei principali fattori (ad es. sociali, culturali, psicologici) che influenzano i comportamenti e le preferenze del pubblico che le organizzazioni culturali vogliono attrarre e fidelizzare.
2.3. Sviluppo di una conoscenza pratica delle principali strategie attraverso le quali le organizzazioni culturali attraggono audience eterogenee e sviluppano relazioni di lungo periodo
2.4. Capacità di applicare concetti e modelli teorici proposti durante il corso alla valutazione e risoluzione di problemi di marketing concreti.

Conoscenza del manuale di Colbert, F. 2009. Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas.

PARTE 1: IL MARKETING STRATEGICO DELLE ARTI E DELLA CULTURA
Marketing delle arti e della cultura: complessità e sfide strategiche
Pianificazione strategica di marketing
Segmentazione, targeting e posizionamento
Sviluppo di ricerche di marketing delle organizzazioni artistiche

PARTE 2: INNOVARE L'OFFERTA DELLE ORGANIZZAZIONI ARTISTICHE
Prodotto centrale e prodotto aumentato
Innovazione di prodotto nelle organizzazioni artistiche: tipologie e drivers
La valutazione dell'innovazione: fattori influenzanti
Tradizione o innovazione? strategie per innovare attraverso la tradizione
Marketing esperienziale e innovazione nelle esperienze
Marketing relazionale e fidelizzazione del pubblico.

For attending students: Slides and personal notes;
Hill, E., O’Sullivan, T., O’Sullivan, C & Whitehead, B. (2017). Creative Arts Marketing. Routledge. Chapters 2, 3 ;
Bernstein, J. (2017). Standing room only: Marketing insights for engaging performing arts audiences. Springer. Chapter 8, 10, 12 and 13.
Cancellieri, G., Cattani, G., & Ferriani, S. (2022). Tradition as a Resource: Robust and Radical Interpretations of Operatic Tradition in the Italian Opera Industry, 1989-2011. Strategic Management Journal, 1-39.
Cancellieri, G., Ferriani, S., & Cattani, G. (2023). Balancing Valued Tradition with Innovation. MIT Sloan Management Review, vol. 64, pp. 15-16
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.;
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July/August, 1998.

For non-attending students:
Hill, L., O'Sullivan, C., O'Sullivan, T., & Whitehead, B. (2017). Creative arts marketing. Routledge (entire book).

Studenti frequentanti: Prova scritta (3 domande a risposta aperta, 60 minuti). L'esame finale mira a verificare che l'allievo abbia acquisito i concetti presentati durante le lezioni, abbia familiarità con le principali decisioni di marketing e sappia integrare queste conoscenze e abilità per risolvere problemi aziendali di natura teorica e operativa. L' esame finale consiste in una prova scritta obbligatoria con domande a risposta aperta. Durante la prova scritta non è ammesso l'uso di libri, appunti e supporti elettronici. Il voto finale riflette anche le prestazioni degli studenti sulle attività di apprendimento svolte durante il corso (discussioni di casi studio e lavori di gruppo), fino a 3 punti. Attraverso lo svolgimento di tali attività lo studente deve dimostrare di conoscere gli argomenti svolti durante il corso e di saperli applicare a contesti operativi.
Valutazione di un lavoro di gruppo. Punti aggiuntivi da 1 a 5 per lo sviluppo di un marketing plan di una organizzazione artistica scelta dallo studente.

Studenti non frequentanti: Prova scritta (3 domande a risposta aperta, 60 minuti).

Lezioni frontali, presentazioni di gruppo, discussione di articoli e case studies.
Il corso si baserà sull'insegnamento in classe. Tutto il materiale utilizzato durante le lezioni verrà messo a disposizione degli studenti attraverso la piattaforma moodle.
Durante le ore di lezione saranno organizzate attività di discussione di casi ed esercitazioni utili per l'applicazione dei concetti teorici discussi in aula. Gli studenti saranno coinvolti in attività di gruppo per preparare presentazioni e discussioni di case studies.

Inglese

ISCRIZIONE ALL’ESAME. Vengono ammessi all’esame finale SOLTANTO gli studenti che si sono iscritti online nei termini previsti dalla procedura. Eventuali problemi di iscrizione devono essere segnalati al campus umanistico un congruo numero di giorni PRIMA della chiusura delle liste.

RIVISTE DI RIFERIMENTO
- Journal of Marketing
- Strategic Management Journal
- International Journal of the Academy of Marketing Science
- International Journal of Arts Management
- Poetics
- Academy of Management Journal
- Journal of Consumer Research
- Mercati e Competitività

Accessibilità, disabilità, inclusione
Accomodamenti e Servizi di Supporto per studenti con disabilità o con disturbi specifici dell’apprendimento
Ca’ Foscari applica la Legge Italiana (Legge 17/1999; Legge 170/2010) per i servizi di supporto e di accomodamento disponibili agli studenti con disabilità o con disturbi specifici dell’apprendimento. Se hai una disabilità motoria, visiva, dell’udito o altre disabilità (Legge 17/1999) o un disturbo specifico dell’apprendimento (Legge 170/2010) e richiedi supporto (assistenza in aula, ausili tecnologici per lo svolgimento di esami o esami individualizzati, materiale in formato accessibile, recupero appunti, tutorato specialistico a supporto dello studio, interpreti o altro) contatta l’ufficio Disabilità e DSA disabilita@unive.it.

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