STORIA DEL BRAND

Attraverso il ricorso a casi di studio storici e contributi teorici, il corso intende dotare gli studenti di una conoscenza di base delle origini e dell’evoluzione del concetto di brand e del suo uso da parte delle imprese.
L'obiettivo del corso è - tramite lo studio della storia d’impresa e dell’utilizzo che le imprese hanno fatto delle tecniche di branding- fornire agli studenti strumenti e competenze pratiche e teoriche che consentano loro di utilizzare la storia per:
1) comprendere il valore del brand e le varie strategie di branding disponibili
2) identificare successi e fallimenti nell'uso del brand e nelle strategie di branding adottate dalle imprese
3) strutturare, elaborare, analizzare, comunicare informazioni, asset e valori di marca e gestire il brand.

Gli studenti saranno in grado di:
Conoscenza e comprensione
1. conoscere l’origine e l’evoluzione dei principali concetti legati alla storia del brand;
2. comprendere come la storia d’impresa possa essere usata per il brand management;
3. sapere esemplificare quali strategie le imprese hanno usato per costruire il loro brand in diversi periodi storici e settori industriali;
4. sapere riconoscere la differenza tra trademarks e brand;
Capacità di applicare conoscenza e comprensione
5. sapere determinare il metodo di riferimento più opportuno per valorizzare diverse tipologie di beni/ servizi/ brand
6. saper valutare criticamente principali studi e teorie di riferimento
7. avere una conoscenza di base sugli strumenti qualitativi per la ricerca in storia del marketing e del management

Buona conoscenza della lingua inglese (livello B2) e capacità di leggere e comprendere testi scientifici in inglese.

Il sillabo completo di letteratura è disponibile in Moodle (slide regole del gioco)

Settimana 1. Brand e l’Heritage marketing

Lezione 1/15. Introduzione e regole del gioco: cosa aspettarsi da un corso di storia del brand? Cosa faremo?
Lezione 2/15. Cos’è l’heritage marketing e perché è rilevante?
Lettura: Riviezzo, Garofano, Napolitano, Corporate Heritage Marketing. Using the Past as a Strategic Asset, Routledge, 2021, pp 1-28
Lezione 3/15 : Brands e storia. Cos’è un heritage brand?
Lettura: Urde, Greyser, Balmer, Corporate Brands with an heritage

Settimana 2. Come e quando nascono i brands?
Lezione 4/15 Il brand prima del brand. Come cambia la pratica del branding nel corso della storia?
Lettura: Belfanti, Imitare, copiare, contraffare per competere nell’Europa preindustriale
Caso: I coltelli di Sheffield
Lezione 5/15. Quando il brand diventa un «intangible» asset?
Lettura: Wilkins, The neglected intangible asset
Lezione 6/15 : Come le grandi imprese hanno costruito i loro brands? GM, Shell UK e Coca Cola
Lettura: Roland Marchand, The corporation that nobody knew - Caso: GM

Settimana 3. Come sopravvivono i brands
Lezione 7/15. Visita a Ca’ Select (con Colapinto)
Lezione 8/15. I Global brands e le loro strategie
Lettura: Silva da Lopez e Casson, Entrepreneurship and the Development of Global Brands,
Lezione 9/15. Come si raccontano (e si rinnovano) i brands?
Lettura: Donzé, D. Wubs, Story telling and the making of a Global Luxury Fashion. Caso: Cristian Dior
Lettura facoltativa: Merlo, Perugini, Retro marketing. Caso: Pucci

Settimana 4. Brands, competitività delle nazioni, tradizioni nazionali
Lezione 10/15. Brandizzare la nazione- come interagisce l’immagine di un Paese con i brand dei prodotti?
Lettura: Pinchera, Rinallo, The Emergence of Italy as a Fashion Country. Nation Branding and Collective Meaning Creation at Florence’s fashion shows
Lettura facoltativa: Hansen, Co-branding Product and Nation. Danish Modern Furniture and Danmark in the US, 1940-1970 (volume di Da Silva Lopes, pp. 77-101)
Lezione 11/15. Inventare le tradizioni
Lettura: Daniela Pirani (2022): Invented market traditions: The marketing of Italian breakfast (1973–1996), Business History
Lezione 12/15 Fondazione Dalmine: Intervento di Carolina Lussana (6.10)

Settimana 5. Presentazioni dei lavori di gruppo e preparazione esame

Articoli e materiale di riferimento per il corso saranno disponibile nello spazio moodle del corso.

Testi di riferimento

 Carlo Marco Belfanti, Imitare, copiare e contraffare per competere nell’Europa preindustriale, in M. Belfanti (a cura di), Contraffazione e cambiamento economico. Marche, imprese, consumatori. Egea, 2012.
 Teresa da Silva Lopes and Mark Casson (2007), Entrepreneurship and the Development of Global Brands, Business History Review, 81, 651-680.
 Pierre-Yves Donzé and Ben Wubs (2019), Storytelling and the making of a global luxury fashion brand: Christian Dior, International Journal of Fashion Studies, 6(1):83-102.
 Per H. Hansen, Cobranding Product and Denmark in the US, 1940-1970, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), pp. 77-101.
 Michael Heller, Corporate Brand Building. Shell-Mex Ltd in the Interwar period in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), 194-212.
 Roland Marchand (1991), The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors “Family.” The Business History Review, 65(4), 825–875.
 Valeria Pinchera & Diego Rinallo (2020), The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective meaning creation at Florence’s fashion shows (1951–1965), Business History, 62:1, 151-178.
 Matt Urde, S.A. Greyser, John T. Balmer, Corporate Brands with a Heritage, Working Paper No 07/18 July 2007
 Mira Wilkins (1992), The Neglected Intangible Asset: The Influence of the Trade Mark on the Rise of the Modern Corporation, Business History, 34:1, 66-9.
Daniela Pirani (2022): Invented market traditions: The marketing of Italian breakfast (1973–1996), Business History
Riviezzo, Garofano, Napolitano, Corporate Heritage Marketing. Using the Past as a Strategic Asset, Routledge, 2021, pp 1-28 (consigliato tutto)

Le modalità di preparazione del project work e il materiale richiesto per l'esame saranno comunicati durante il corso e saranno disponibili nella pagina moodle (syllabus 2023-2024).

Il programma di esame è lo stesso per frequentanti e non frequentanti
E' possibile fare un project work di gruppo - uno scritto con presentazione orale con voto espresso in trentesimi che vale il 50% dell'esame.
In tal caso, il voto del progetto fa media con il voto dell'esame che vale 50% e consiste in uno scritto a domanda aperta (due ore) con una sola domanda
Gli studenti che non hanno partecipato al project work faranno solo l'esame scritto a domanda aperta ma dovranno rispondere a due domande.

Lezioni frontali - micro teaching alternato a discussione sul casi di studio
Presentazione degli studenti e lavoro di gruppo

Italiano

scritto

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Capitale umano, salute, educazione" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile