STORIA DEL BRAND

Attraverso il ricorso a casi di studio storici e contributi teorici, il corso intende dotare gli studenti di una conoscenza di base delle origini e dell’evoluzione del concetto di brand e del suo uso da parte delle imprese.
L'obiettivo del corso è - tramite lo studio della storia d’impresa e dell’utilizzo che le imprese hanno fatto delle tecniche di branding- fornire agli studenti strumenti e competenze pratiche e teoriche che consentano loro di utilizzare la storia per:
1) comprendere il valore del brand e le varie strategie di branding disponibili
2) identificare successi e fallimenti nell'uso del brand e nelle strategie di branding adottate dalle imprese
3) strutturare, elaborare, analizzare, comunicare informazioni, asset e valori di marca e gestire il brand.

Gli studenti saranno in grado di:
Conoscenza e comprensione
1. conoscere l’origine e l’evoluzione dei principali concetti legati alla storia del brand;
2. comprendere come la storia d’impresa possa essere usata per il brand management;
3. sapere esemplificare quali strategie le imprese hanno usato per costruire il loro brand in diversi periodi storici e settori industriali;
4. sapere riconoscere la differenza tra trademarks e brand;
Capacità di applicare conoscenza e comprensione
5. sapere determinare il metodo di riferimento più opportuno per valorizzare diverse tipologie di beni/ servizi/ brand
6. saper valutare criticamente principali studi e teorie di riferimento
7. avere una conoscenza di base sugli strumenti qualitativi per la ricerca in storia del marketing e del management

Buona conoscenza della lingua inglese (livello B2) e capacità di leggere e comprendere testi scientifici in inglese.

Il sillabo completo è disponibile in Moodle

Settimana 1: Brand, reputazione e competitività
- Cos'è il brand? quali sono le sue funzioni?
- Cosa ci insegna la storia di impresa sul brand management?
- Cos'è l'heritage management
- Dal trademark al brand. Come cambia la pratica del branding nel corso della storia?

Settimana 2. Quando e come sono nati i grandi brands nella storia?
- Grande impresa e brand. Quando il brand diventa un asset?
- Come le grandi imprese hanno costruito i loro brands? I casi della General Motors e della Shell UK
- Gli strumenti dell’heritage marketing: musei aziendali, archivi e comunicazione.

Settimana 3. Brand e nation branding nella storia
- Brandizzare la nazione- come interagisce l’immagine di un Paese con i brand dei prodotti? Come è costruita collettivamente l’immagine del brand?
- Il Made in Italy: come nasce il made in Italy?
- Le tre F e il made in Italy in prospettiva storica

Settimana 4. L’utilizzo della “storia” e dello story telling per la comunicazione aziendale
- Storytelling e la costruzione del brand: Cristian Dior e Longines
- Brand heritage and Automotive Industry
- Guest lecture (TBD)

Settimana 5. Global Brands e strategia
- Creare brand globali- perché sono sopravvissuti così pochi brands indipendenti?
- Guerre tra brands e catene di fornitura. Il caso Unilever
- Wrapping up. Preparazione per l’esame.

Articoli e materiale di riferimento per il corso saranno disponibile nello spazio moodle del corso.

Testi di riferimento

 Carlo Marco Belfanti (2015) Renaissance and ‘Made in Italy’: marketing Italian fashion through history (1949–1952), Journal of Modern Italian Studies, 20:1, 53-66, DOI: 10.1080/1354571X.2014.973154
 Carlo Marco Belfanti, Imitare, copiare e contraffare per competere nell’Europa preindustriale, in M. Belfanti (a cura di), Contraffazione e cambiamento economico. Marche, imprese, consumatori. Egea, 2012.
 Teresa da Silva Lopes and Mark Casson (2007), Entrepreneurship and the Development of Global Brands, Business History Review, 81, 651-680.
 Pierre-Yves Donzé and Ben Wubs (2019), Storytelling and the making of a global luxury fashion brand: Christian Dior, International Journal of Fashion Studies, 6(1):83-102.
 Per H. Hansen, Cobranding Product and Denmark in the US, 1940-1970, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), pp. 77-101.
 Michael Heller, Corporate Brand Building. Shell-Mex Ltd in the Interwar period in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), 194-212.
 Roland Marchand (1991), The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors “Family.” The Business History Review, 65(4), 825–875.
 Elisabetta Merlo & Mario Perugini (2020) Making Italian fashion global: Brand building and management at Gruppo Finanziario Tessile (1950s‒1990s), Business History, 62:1, 42-69, DOI: 10.1080/00076791.2017.1329299
 Peter Miskell, Unilever’s (Other) Brand Wars Retailers, Private Labels, and Struggles for Supremacy within Product Supply Chains, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid (eds.) Trademarks, brands and competitiveness (New York: Routledge, 2010), pp. 215-233
 M. Montemaggi, Heritage Marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo. Franco Angeli, 2007.
 Valeria Pinchera & Diego Rinallo (2020), The emergence of Italy as a fashion country: Nation branding and collective meaning creation at Florence’s fashion shows (1951–1965), Business History, 62:1, 151-178.
 Matt Urde, S.A. Greyser, John T. Balmer, Corporate Brands with a Heritage, Working Paper No 07/18 July 2007
 K. P. Wiedman, S. Schmidt, N. Hennigs, “Drivers and Outcomes of Brand Heritage. Consumers’ Perception of Brand Heritage in the Automotive Industry”, The Journal of Marketing Theory and Practice, , vol. 19, no. 2 (spring 2011), pp. 205–220.
 Mira Wilkins (1992), The Neglected Intangible Asset: The Influence of the Trade Mark on the Rise of the Modern Corporation, Business History, 34:1, 66-9.

Le modalità di preparazione del project work e il materiale richiesto per l'esame saranno comunicati durante il corso e saranno disponibili nella pagina moodle (syllabus 2022-2023).

Studenti frequentanti:
Project work - scritto con presentazione orale (50%) - voto espresso in trentesimi, fa media con il voto dell'esame
Esame scritto a domanda aperta (50%) - due ore - 1 domanda


Studenti non frequentanti
Esame scritto a domanda aperta (1 domanda) - due ore -
Per le letture fare riferimento al syllabus disponibile in Moodle

Lezioni frontali - micro teaching alternato a discussione sul casi di studio
Presentazione degli studenti e lavoro di gruppo

Italiano

scritto

Questo insegnamento tratta argomenti connessi alla macroarea "Economia circolare, innovazione, lavoro" e concorre alla realizzazione dei relativi obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile