Temi chiave

Qual è l'andamento del turismo in libertà in Europa e che ruolo gioca l'Italia in tale ambito? Quali sono le regioni italiane che mostrano una maggiore capacità di attrarre turisti che viaggiano in tenda, caravan o camper? Quali territori mostrano una maggiore sensibilità ad investire per migliorare l'accoglienza di questi turisti? Qual è il profilo del turista straniero che sceglie di trascorrere una vacanza in libertà in Italia?

A queste domande rispondono i due Osservatori creati dal Ciset, per conto di APC-Associazione Produttori Caravan e Camper e Fiere di Parma-Salone del Camper.

Il primo Osservatorio, basato su una serie di indicatori, fornisce una fotografia sullo sviluppo del turismo in libertà in Italia nel contesto europeo e sulla diffusione e valorizzazione di questa tipologia di turismo regione per regione. I risultati vengono pubblicati nel Rapporto Nazionale sul turismo in libertà in camper e caravan, presentato a luglio di ogni anno.

Il secondo Osservatorio, presentato in occasione del Salone del Camper, aggiorna i dati sull'andamento del turismo in libertà incoming, outgoing e domestico e presenta un profilo dettagliato sul turista straniero che sceglie l'Italia per trascorrere una vacanza in camper, caravan e tenda.

Alcuni dati di sintesi dagli ultimi Rapporti

Rapporto Nazionale 2019 sul turismo in libertà in camper e caravan

Secondo il Rapporto Nazionale sul turismo in libertà in camper e caravan, sono 88 milioni i turisti europei fanno una vacanza in camper, caravan o tenda, all'interno del proprio paese o all'estero, pari a circa il 9% del movimento turistico totale, per oltre 395 milioni di notti trascorse in campeggi, punti di sosta o aree attrezzate. E la crescita, rispetto all'anno precedente, è stata superiore a quella del turismo totale in Europa. L'Italia è una delle mete preferite: oltre 4 milioni di turisti europei la scelgono, generando circa 27 milioni di notti e un fatturato di 1,3 miliardi di Euro.

A livello nazionale, Marche, Abruzzo, Piemonte, Toscana e Sardegna sono le regioni che mostrano, complessivamente, la maggiore capacità di attrarre e accogliere questa tipologia di turisti oltre alla maggiore disponibilità ad investire in questa forma di ospitalità. Considerando, invece, i singoli indicatori, Veneto, Trentino Alto Adige e Valle D'Aosta si distinguono soprattutto in termini di attrattività; Marche e Abruzzo dal punto di vista dell'offerta di ricettività in libertà, mentre il Piemonte dal punto di vista della sensibilità e dell'attenzione dei comuni presenti sul territorio regionale verso questa tipologia di turismo.

Osservatorio sul turismo in libertà in Italia 2019

Il turista straniero che trascorre una vacanza in libertà in Italia è un turista "maturo": il 47% ha più di 45 anni (15% dai 65 anni in su). E i camperisti tendono ad essere più anziani rispetto a coloro che scelgono la tenda/caravan.

Trascorrere una vacanza al mare continua ad essere la motivazione principale che lo porta in Italia (54%), seguita dalla vacanza al lago (17,4%) e dal soggiorno culturale/in città d'arte (13%). La montagna raccoglie, invece, l'8% delle preferenze. In crescita anche i turismi "di nicchia" e legati al territorio (verde, enogastronomico, ecc.).

Veneto, Friuli Venezia Giulia, Lombardia, Toscana e Trentino Alto Adige sono le destinazioni preferite, raccogliendo il 71% degli arrivi totali.

Appena il 36% raccoglie informazioni per scegliere il campeggio/area di sosta. Di questi, 3 su 4 navigano su Internet, mentre il 17% si affida all'esperienza passata. Per prenotare la piazzola/area di sosta, il 36% utilizza canali online - in particolare il contatto diretto con il gestore del campeggio/area di sosta via email o sul sito web (71% di chi prenota online) - mentre il 61% non prenota in anticipo oppure si affida ai canali offline.

Il 34,5% circa della spesa complessiva effettuata durante il soggiorno in Italia è destinata all'alloggio - ossia al pagamento del campeggio/area di sosta dei servizi collegati -, mentre il 27,8% alla ristorazione ed al consumo di alimenti e bevande, il 22,8% allo shopping, il 10,5% ai servizi di trasporto locali (che includono carburante, pedaggi, parcheggi, ma anche trasporti pubblici) e il 4,4% ad altre spese. Rispetto al 2017, il peso della spesa per alloggio risulta leggermente in aumento, a scapito del vitto e dei trasporti local.

La richiesta

Pugliapromozione, agenzia regionale del turismo della Regione Puglia, ha richiesto a Ciset dati e indicazioni strategiche per lo sviluppo della nuova programmazione turistica e del piano di marketing, in particolare:

• consistenza, il livello di sviluppo, la spesa e i trend delle linee di  prodotto turistiche pugliesi (mare, arte e cultura, ecc.);
• quali attrattori sono collegati (quindi parte integrante del prodotto) a ciascuna linea;
• dinamica attesa al 2020 e il potenziale sviluppo di ciascuna tipologia di turismo, anche in relazione alle performance dei concorrenti principali.

Il lavoro di Ciset 

Per  fare ciò è stata condotta un’indagine su 650 operatori del turismo pugliese e i risultati dell’indagine, ponderati sui dati statistici e confrontati con la definizione unica di prodotti/segmenti maturata da Ciset, permettono di valutare il peso delle varie tipologie di turismo in Puglia.

I risultati: un portafoglio prodotti dinamico

E’ il mare il principale prodotto turistico della Puglia, con il 54% degli arrivi regionali, seguito dal business – turismo per lavoro e affari, esclusi eventi e fiere -  (19%), dalla cultura (13%), dal turismo religioso (4%), dalla natura e dal benessere (2% ciascuno). 

Se si considerano le presenze, per effetto del maggiore numero di notti trascorse nell’area, aumentano il peso di mare (68%) e cultura (17%), entrambi con almeno 5 notti di permanenza, e si riducono invece religioso e business, i cui turisti si fermano in Puglia al massimo  2 notti. Aggiungendo anche il dato relativo agli alloggi privati non censiti (seconde case, case di parenti, ecc.), il peso della linea mare arriva al 73% sulle presenze.

Al confronto con 3 anni fa, la situazione del portafoglio pugliese si presenta positiva, con due prodotti “star”, (alta o buona quota di mercato e dinamica vivace)  -  turismo del mare e culturale e due prodotti, benessere e natura, che performano bene, anche se per ora la quota di mercato è piuttosto esigua. Si conferma la posizione difficile del turismo religioso e una  staticità del turismo di affari e lavoro. 

Positivo anche il trend della spesa, che aumenta per tutti i prodotti: il mare rimane competitivo comunque rispetto alla media nazionale e il culturale si sta invece allineando al dato italiano (turismo internazionale). 

Anche il confronto con le altre regioni del Mezzogiorno conferma il dinamismo del mare, prodotto su cui la Puglia è il miglior perfomer, insidiando la posizione siciliana, e i buoni andamenti del culturale. 

Il profilo dei turisti pugliesi

L’indagine ha consentito anche di costruire un profilo dei diversi segmenti turistici, rivelando alcune specificità del turismo pugliese

• un turista balneare molto attivo nella fruizione del territorio, quindi un po’ diverso rispetto al modello tipico della costa Adriatica;
• un turista culturale, per quasi il 50% straniero, particolarmente amante della Valle d’Itria, che esplora il territorio in modalità itinerante o hub, alla ricerca di cultura in senso lato (artigianato, paesaggio, enogastronomia, ecc.) in un modello tipico del turismo del “paesaggio culturale”;
• un turismo religioso per il 90% orientato sul pellegrinaggio a San Giovanni Rotondo, ma con una quota di turisti di Russia e Bielorussia attirati invece dalla basilica di San Nicola;
• una forte complementarietà della componente enogastronomica, in particolare con il turismo culturale, ma anche in integrazione con altri, soprattutto mare e business.

Il caso

• Milano è una delle principali destinazioni per il turismo urbano e business, nonché per lo shopping tourism. Manca però un quadro sulle abitudini di consumo dei turisti italiani e stranieri in città.
• La Camera di Commercio di Milano è interessata a quantificare il fatturato del turismo in città e la sua ripartizione, ed a valutare l’importanza del turismo nell’ambito dell’economia milanese e lombarda. Quali settori beneficiano maggiormente dello sviluppo del turismo? Quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti viene generata all’interno della regione e quanta, invece, nel Comune?

Percorso e soluzioni

• Due fasi di ricerca: una mirata a determinare la spesa giornaliera del turista a Milano e la sua composizione; l’altra a calcolare il fatturato generato e la valutazione dell'impatto economico a livello locale.
• A partire dal Manuale sviluppato dal Ciset per conto di Eurostat, organizzazione di un’indagine field (in collaborazione con Isnart), su un campione di turisti italiani e stranieri presso strutture ricettive e location ad elevato passaggio (es. musei, fiere, monumenti, ecc.)
• Calcolo della spesa media giornaliera per segmento (turista business vs leisure) provenienza e  struttura ricettiva utilizzata (alberghieri vs. extralberghieri) e quindi del fatturato totale del turismo a Milano
• Calcolo della produzione turistica attivata in Lombardia e nel comune dai consumi dei turisti a Milano e confronto con le caratteristiche del sistema economico milanese, a partire dai dati forniti dalla Camera di Commercio di Milano.

Risultati

• Definizione della composizione del paniere di spesa di ciascun segmento turistico
• Quantificazione del fatturato del turismo a Milano, in totale e per voce di spesa, e quindi della dimensione fisica ed economica del fenomeno
• Identificazione del diverso apporto economico dato dal turismo italiano rispetto a quello straniero,e dal turismo leisure rispetto a quello business
• Quantificazione dell’impatto economico del turismo a Milano, con determinazione, per ciascun settore, della produzione turistica generata in Lombardia e nello stesso comune rispetto a quella importata dal resto d’Italia
• Quantificazione del valore aggiunto del turismo nel comune

Supporto all'analisi del mercato turistico, sviluppo del concept e del piano di marketing.

Il caso

Il progetto Mumex, promosso dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali e dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Coesione Economica del Ministero dello Sviluppo Economico, ha l’obiettivo di potenziare l’offerta di un gruppo selezionato di musei e aree archeologiche del Mezzogiorno.

L’attuazione è stata affidata ad Invitalia, che ha scelto il Ciset per l’attività di analisi del mercato turistico, valutazione della competitività turistica dei musei/aree archeologiche e definizione delle linee guida di marketing per nove Poli museali.

Percorso e soluzioni

Per rispondere alle esigenze del caso, Ciset ha messo a punto una serie di strumenti utili per una valutazione rapida della fattibilità di progetti di valorizzazione turistica delle risorse:

•  la stima del bacino di domanda potenziale di turisti, residenti e scolaresche;
•  la definizione di scenari di sviluppo possibili;
•  l’identificazione delle difficoltà e del ritorno economico prevedibile per musei e territori.

Risultato

Il Ciset ha contribuito alla definizione del concept di ciascun Polo e ha tracciato le azioni specifiche per trasformarlo in un centro di eccellenza e in un attrattore turistico in grado di portare benefici a tutto il territorio.

Per un sistema integrato di monitoraggio online della reputazione di una destinazione.

Il caso

• PaesiOnLine è un portale di informazioni turistiche su destinazioni italiane ed estere, nato nel 2001 e creato con i contenuti degli utenti. Attualmente fa parte di un network editoriale di portali internazionali (PaesiOnLine.it, PlacesOnLine.com, PlacesOnLine.de, PlacesOnLine.fr, PlacesOnLine.es.). Dal 2012 al network si è aggiunto il sito Tui.it e dal 2013 i siti di Bed-And-Breakfast.it
• In un contesto altamente competitivo quale quello attuale, poter valutare il proprio posizionamento online e la propria brand reputation diventa di cruciale importanza per le destinazioni turistiche. 
• L’obiettivo è sviluppare uno strumento che possa aiutare gli utenti nella scelta della loro meta, con consigli su esperienze di vacanza, attrattive, prezzi e attività, e supportare gli operatori locali nel monitorare la propria competitività. Uno strumento che sia in grado di “far vivere la destinazione ancora prima di visitarla” e che quindi garantisca un’esperienza di soggiorno più soddisfacente.

Placesrank

• Modello di valutazione della popolarità di una destinazione creato dalla collaborazione tra PaesiOnLine e Ciset, che si basa su due insiemi di dati: editoriali, gestiti dalla redazione di PaesiOnLine, che definiscono la struttura e le caratteristiche della destinazione e social, forniti dagli utenti stessi.
• I giudizi numerici vengono trattati con un algoritmo che li amalgama con quanto emerso dall’analisi quantitativa e territoriale. Il voto rappresenta sempre una media ponderata dei giudizi espressi dai singoli utenti, per evitare che quelli troppo estremi possano influenzare in maniera errata il risultato finale.

"Avere una buona reputazione online rappresenta un indubbio vantaggio competitivo per le destinazioni- spiega Valeria Minghetti - il sistema di valutazione sviluppato con PaesiOnLine potrà in futuro essere applicato ad esempio all’analisi del posizionamento su alcuni mercati esteri".

Manageritalia, in collaborazione con Ciset, Confcommercio Veneto e con il contributo di Fondir, ha realizzato una ricerca sui nuovi modelli di business nel turismo e sulle competenze manageriali necessarie per consolidare questo settore fondamentale dell’economia italiana.

La ricerca si è conclusa nel 2015 con l’individuazione di precise linee guida a disposizione di imprenditori e manager. Oggi le sfide per i diversi turismi sono molteplici: dallo sviluppo di nuovi prodotti turistici all’integrazione con altre eccellenze italiane (la cultura, il made in Italy, l’artigianato), alla differenziazione dell’offerta di destinazioni.

Infatti i driver di competitività sono collegati a un nuovo sistema per creare valore nella filiera turistica, all’uso più innovativo delle tecnologie disponibili, al ripensamento del rapporto pubblico-privato. 

I risultati

L’analisi su governance e destination management è nata dall’osservazione di 7 casi di destinazioni italiane e internazionali, 11 casi di aziende italiane e internazionali elaborati ex novo e una serie di interviste on line.

I risultati vanno dal Network relationships in cui il “muro” tra interno ed esterno dell’organizzazione 
viene costantemente, anche se non consapevolmente, superato alla Comunicazione e connettività ubiqua, tradotto, il cliente vuole essere parte del processo di creazione dei prodotti, proporre le proprie innovazioni, decidere quali prodotti debbono (o non) essere realizzati.

Non sono da sottovalutare fenomeni come il segmento Culture, fandom, interculture e globalizzazione. Oltre ai mercati emergenti, infatti, ci sono segmenti generalmente non riconosciuti, estesi come nazioni, ma trasversali ad esse. 

La parola d’ordine è ibridazione. Ed è proprio su di essa che si basa l’innovazione di prodotto e quindi l’elemento fondante del modello di business. Ibrida l’offerta ma ibrido anche il consumatore. È d’obbligo, quindi, misurarsi con l’innovazione di prodotto che passa dal concept blending: l’accostamento e il mescolamento di valori e concetti afferenti a contesti differenti.

Ibridazione come mantra anche per le competenze che, spesso, è legata a una elevata mobilità delle carriere nel turismo non in senso verticale ma orizzontale e anche in entrata da altri settori, data la capacità delle persone con competenze “ibride” di adeguarsi più facilmente a differenti contesti.

Fra i cardini del “nuovo turismo” c’è, soprattutto, il consumatore che vuole essere parte integrante della rete stessa dell’impresa. La sua partecipazione alla creazione del valore è di grado variabile: dal sostituirsi a una parte di processo  al contribuire alla creazione di un nuovo prodotto o all’introduzione di un’innovazione.

La consumer co-creation si lega al tema del “trading up / trading down”, per cui il turista, nel pianificare e organizzare il proprio viaggio, è portato ad assegnare più valore ad alcuni aspetti/servizi,e al contrario, a sminuire altre componenti più semplici ritenute meno importanti nell’esperienza complessiva  alle quali può provvedere autonomamente e/o tramite tecnologie.